Zielgruppe definieren und Persona entwickeln
In meinen Beratungsgesprächen kommt es immer wieder vor, dass mir detailliert ausgetüfftelte Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens vorgestellt werden, man aber die Frage nach der Zielgruppe nicht beantworten kann. Oder es kommt die Antwort, „Wir möchten alle Menschen zwischen 18 und 99 erreichen“, oft gehört ist auch „ b-to-b“ oder „Ich möchte andere Unternehmer erreichen“.
Aber ist das wirklich eine definierte Zielgruppe? Nein. Aber warum ist es wichtig, die Zielgruppe oder eine Persona zu entwickeln?
Ein Flyer für alle?
Greifen wir uns mal die Unternehmer heraus (und schließen wir mal die Unternehmerinnen mit ein):
Hier haben wir eine enorme Bandbreite vom Kleinstunternehmer, der parallel zu seinem Angestelltenverhältnis von zu Hause handgefertigte Holzarbeiten anbietet (zum Beispiel Sockenbretter für die Herstellung von handgestrickten Socken – ja, es gibt auch für dieses Produkt einen Markt) und den Unternehmer, welcher mit 800 Mitarbeitern Gussteile für den Weltmarkt produziert.
Kann ich nun zielgenau mit einem Marketingmittel und überschaubarem Budget beide Unternehmer gleichzeitig erreichen? Nein!
Und Erreichen und Verkaufen sind zudem auch noch einmal zwei Paar Schuhe. Denn es muss bei Beiden der Bedarf da sein. Sicher kann man Bedarfe auch wecken, ohne ein Problem zu lösen, aber das ist in der Regel mit einem „ausufernden Marketing-Budget“ verbunden.
Kosten sparen und zunächst auf die „einfachen“ Kunden stürzen
Für Ihr Unternehmen ist es viel besser, zunächst an die Menschen heranzutreten, die eine „echte Not“ haben. Die Menschen, welche ein Problem haben, welches mit dem zu bewerbenden Produkt oder der Dienstleistung gelöst werden kann. Wenn wir hier ansetzen, sparen wir schon einen großen Teil an Energie. Wenn wir dann im Marketingmittel auch noch gut erklären können, wie das bestehende Problem durch unser Produkt gelöst wird, steht einem Erfolg der Marketingmaßnahme nichts mehr im Weg. Aber dafür muss geklärt werden, wer genau hinter dem potenziellen Käufer oder der Käuferin steckt. Dazu müssen wir, die Zielgruppe eingrenzen auf zum Beispiel Altersgruppe, Bildungsgrad, Geschlecht, soziales Umfeld, Einkommen und einiges mehr. Das führt dazu, dass sowohl der Anbieter sich immer wieder fragen kann, ob es Veränderungsbedarf am Produkt gibt, damit es besser beim potenziellen Kunden ankommt, als auch eine zielgenaue Gestaltung von Print- und Webprodukten von meiner Seite. Denn es ist leider war: ich kann nicht zaubern und mit einem gestalteten Flyer sowohl den 55-jährigen Familienunternehmer aus der Industrie und die 22-jährige Einzelunternehmerin als Fitnesstrainerin erreichen. Denn die haben völlig unterschiedliche Herausforderungen zu lösen. Solche Anforderungen an ein Kommunikationsmittel sind nicht haltbar und Agenturen, die so etwas versprechen, verbrennen Budget, nichts weiter.
Die Zielgruppe ist eine Schublade, die Persona ist ein Individuum
Wenn Sie mit der Zielgruppe noch einen weiteren Schritt gehen möchten, können Sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung ein sogenannte Persona entwickeln. Hierbei handelt es sich um einen ganz genau definierten Mensch, welcher stellvertretend für einen Teil der Zielgruppe steht. Es ist also ein virtuelles Bild eines einzelnen Kunden oder Kundin. Diese Persona, bekommt einen Namen, ein Bild, die Persona hat bestimmte Hobbies, mag bestimmte Marken und hat einen ganz konkreten Job. Im ersten Moment klingt das befremdlich, aber das hilft dabei immer wieder Produktanpassungen mit der potenziellen Kundschaft abzugleichen. Wenn ich also an einer Kaffeemaschine eine Funktion ergänzen möchte, kann ich mir die Frage stellen, ob die Persona, Bedarf an dieser Funktion hat und bereit ist, die eventuellen Mehrkosten für die Funktion mitzutragen. Wenn ich dann vor der Produktanpassung feststelle, dass die Kundschaft nicht bereit ist, die Mehrkosten zu tragen, ist es unter Umständen besser, darauf zu verzichten. Eine oder mehrere unterschiedliche Personas für ein Produkt zu entwickeln kann innerhalb des Unternehmens und auch bei der Marketingplanung mit Designagenturen Klarheit verschaffen und sollte auch nicht im stillen Kämmerlein sondern in einem Team erarbeitet und diskutiert werden. Wir benötigen Kreativität, Vorstellungskraft und Nähe zum Kunden. Es kann also durchaus, der/die Vertriebler*in, der/die Marketingverantwortliche, jemand aus der Produktentwicklung zusammenkommen und mal einen Tag „spinnen“ das führt zu Identifikation mit dem Kunden und somit zum wirtschaftlichen Erfolg.
Das Ergebnis ist „form follows function follows customer-need“
Damit Sie eine Vorstellung davon bekommen, was genau festgelegt werden kann bei der Entwicklung einer Persona, finden sie hier ein Formular, welches ihnen die Arbeit erleichtert, es handelt sich hier um einen Vorschlag, welcher gern erweitert werden kann. Je genauer eine Persona beschrieben wird, desto besser. Es kann auch sinnvoll sein, wenn mehrere Personas entwickelt werden, diese sollten sich dann auch klar abgrenzen lassen.
Was folgt: Für die Persona eine positive User Experience gestalten. Aber das verrate ich erst, wenn Sie mir Ihre Persona präsentieren können 😉
Wenn Sie Unterstützung dabei benötigen, stehe ich gern zur Verfügung.
